Boston Consult Matrix

Für die Portfolioanalyse werden die verschiedenen Produkte und deren Stellung am Markt herangezogen und bewertet. Es wird auch Marktanteils- / Marktwachstumsanalyse genannt oder Boston Consult Matrix. Dabei wird nach vier Kategorien unterschieden in die die Produkte je nach Ausprägung der Kriterien Marktanteil und Marktwachstum eingeordnet werden. Gleichzeitig kann man an dieser Matrix den Lebenszyklus von Produkten darstellen.

Alles beginnt als Question Mark. Dies bedeutet das ein Produkt einen geringen Marktanteil hat aber große Wachstumschancen. Typischerweise sind dies Produkt die sich gerade in der Einführungsphase befinden und noch keinen großen Marktanteil besitzen. Ihre Zukunft ist ungewiss, jedoch versuchen die Unternehmen ihre Produkte in die nächste Kategorie zu bekommen.

Als Stars haben die Produkte nun einen großen Marktanteil und immer noch hohes Wachstumspotenzial. Sie befinden sich in der Wachstumsphase, sodass sie die volle Aufmerksamkeit der Unternehmen bekommen. Hier werden Investitionsstrategien verfolgt um die Wachstumspotenziale zu nutzen und den Marktanteil weiter auszubauen. Nach dieser Phase tritt die Sättigungs- oder Reifephase ein.

Die Produkte sind nun Cash Cows. Sie haben einen relativ hohen Marktanteil, verfügen jedoch nur noch über geringes Wachstumspotential da sie schon lange auf dem Markt sind und / oder mit anderen, neuen Produkte konkurrieren müssen. Hier betreiben die Unternehmen Abschöpfungsstrategien um Cash Flow einzustreichen und andere Produkte im Bereich Question Marks oder Stars zu finanzieren.

Die vierte Gruppe und gleichzeitig das Ende des Lebenszyklus markieren die Poor Dogs. Hier existiert weder ein hoher Marktanteil noch sind Chancen zum Marktwachstum vorhanden. Die Produkte sind möglicherweise zu alt und nicht mehr auf dem neuesten Stand, also nicht mehr konkurrenzfähig. Logische Konsequenz der Unternehmen ist die Desinvestition. Alle Aktivitäten werden heruntergeschraubt um nicht unnötig Geld zu verlieren und weitere Verluste einzufahren.